Теоретические особенности рекламы ресторанов.

Прежде чем говорить об особенностях рекламы ресторанов, следует сказать несколько слов об истории возникновения самого понятия. Впервые рестораны возникли в Китае в XIII веке в городе Ханьчжоу. Значительно позднее, в XVIII веке, рестораны появляются в Западной Европе. Возникновение самого названия «ресторан», как несложно догадаться, связано с именем парижанина, продавца супов по фамилии Буланже. Происходит оно от французского глагола restaurer (восстанавливать, укреплять, кормить).

В традиционном европейском понимании ресторан - предприятие общественного питания с широким ассортиментом блюд сложного приготовления, включая заказные и фирменные; вина (винная карта) и крепких напитков, табачных и кондитерских изделий и повышенным уровнем обслуживания, в сочетании со стильным и оригинальным дизайном и интерьером помещения. В России такое предприятие впервые появилось в 70-х годах XIX века в Москве и называлось оно «Славянский базар». В целом рестораны в дореволюционной России отличались наличием европейской и смешанной кухни, реже встречались рестораны с традиционно русской кухней. После революции 1917 года  слово приобретает негативную окраску. Считается, что в ресторанах  «прожигают жизнь» подпольные спекулянты, бандиты и другие асоциальные элементы. Советские граждане ходят в рестораны только по особенным поводам – юбилеи, свадьбы и т. д., поэтому посещение ресторана само по себе становится событием. В определенном смысле это связано и с достаточно высокой стоимостью услуги.

В постсоветский период рынок предприятий общественного питания развивается достаточно бурно и в то же время неравномерно. С приходом «ресторанов быстрого питания», сомнительного продукта американской культуры, само понятие становится несколько размытым. Поэтому возникает необходимость в классификации существующих в современной России предприятий общественного питания, которые присвоили себе название «ресторан». Их можно разделить на три основные группы:

1. «отдельные» рестораны, имеющие индивидуальность и собственное «лицо»;
2. «отельные» рестораны при гостиницах, казино и прочих заведениях;
3. сетевые рестораны.

Каждая из этих групп имеет свою специфику и целевую аудиторию, а следовательно, требует разных решений по рекламе их услуг. При этом сама реклама ресторанов обычно включает следующие элементы:

1. Продвижение (промоушн) при открытии;
2. Вывеска;
3. Указатели;
4. P.O.S.-реклама
5. Поддерживающая реклама.

Продвижение ресторана при открытии часто составляет большую часть ресторанной рекламы, а средства на нее традиционно закладываются в бизнес-план.

Большое значение имеет такое средство продвижения, как вывеска. При этом специалисты отмечают, что для многих ресторанов вывеска становится единственным рекламным носителем после продвижения при открытии. Однако это не совсем так.

 Основным рекламным указателем является выносное меню на улице, особенно - меню бизнес-ланча, среди которых основная «рекламная война» идет вокруг цены самого бизнес-ланча. Но это можно считать дополнением к самой вывеске, так как такие меню ставятся недалеко от нее.

Помимо вывесок и указателей важнейшим средством продвижения рекламных услуг становится P.O.S.-реклама. Это буклеты, листовки, на которых размещается информация о некоторых позициях меню, времени и расположении ресторана, о специальных акциях. На наш взгляд, само меню также является важнейшим средством рекламы на местах продаж.

К средствам поддерживающей рекламы чаще всего относятся наружная и полиграфическая реклама. Выбор рекламных носителей и способов распространения зависит от целевой аудитории, профиля ресторана и целей, с которыми проводятся рекламные акции (привлечение новых клиентов, информация о специальных акциях, напоминание о себе и т. д.). Кроме того используются такие средства как сувенирная продукция, дегустации, праздники и т. д.

К сувенирной продукции относятся спички, зажигалки, бокалы и другие подобные предметы, соответствующие стилю ресторана. На каждом предмете должен быть размещен фирменный знак заведения и/или его название. Кроме того, рекомендуется печатать название ресторана или его логотип на салфетках или подставках под коктейль, а также размещать на стеклянной посуде, пепельницах и спинках стульев.

Поставщики, заинтересованные в продвижении своей продукции, совместно с рестораном могут организовывать дегустации своей продукции. При этом производитель берет на себя основные затраты на проведение дегустации. По оценкам экспертов ресторанного бизнеса, во время таких акций посещаемость ресторанов увеличивается на 20-30%.

Поводы для проведения праздников изобретаются (день рождения ресторана, конкурс красоты и т.п.) или берутся из календаря (Новый год, Рождество и др.). В национальных ресторанах отмечаются также свои национальные праздники.

Важным конкурентным преимуществом ресторана выступает его специализация. К категории специализированных относятся рыбные, вегетарианские, кавказские, китайские, русские, японские, итальянские и другие рестораны. Среди этого разнообразия выделяются грили, в которых все готовят на открытом огне - не только мясные блюда, но и морские (креветки, стейки из лосося и рыбы-меч и др.).

При составлении меню специализированного ресторана обычно используются некоторые психологические приемы, которые помогают извлечь из меню максимальный рекламный эффект. Согласно теории «первичности и новизны при запоминании» люди лучше всего запоминают первое или последнее из того, что они читают или слышат. Поэтому названия блюд, которые нужно сделать наиболее продаваемыми, размещают таким образом, чтобы они попадались на глаза в первую или в последнюю очередь. Теория «первичности и новизны при запоминании» уместна и при определении порядка упоминания блюд в колонке на странице меню. Если меню содержит 15 позиций, то вместо того, чтобы помещать все пятнадцать на одном листе, разумнее разместить их на трех листах, поскольку в этом случае возникает большая возможность привлечения внимания к ключевым блюдам меню. Три листа меню втрое увеличат число наиболее запоминаемых блюд.

Выделяют ключевые моменты составления меню специализированного ресторана:

1. При составлении меню учитывается время года.
2. В каждом меню должно быть «фирменное блюдо». Обычно оно относится к основным.
3. Десерт как последнее блюдо всегда запоминается посетителям, поэтому выбор десертов в меню должен быть небольшим, но качественным.
4. Различные блюда должны отличаться по цвету, вкусу, гарниру, а также по способу приготовления. Это обеспечивает разнообразие в меню.
5. Характер меню должен соответствовать тому специальному случаю, по которому оно составляется.
6. Ширина и глубина предложения блюд и напитков должны соответствовать профилю и концепции ресторана. Причиной успеха многих известных предприятий общественного питания явилось то, что они смогли сфокусировать свои концепции на вкусах и пожеланиях гостей, прежде всего получивших отражение в меню.
7. При большом выборе напитков рекомендуется составить их отдельное меню. Предложение напитков оказывает решающее влияние на успех работы большинства заведений. Специалисты считают, что среди факторов, определяющих процветание ресторана, на первом месте стоит кухня, а на втором - карта вин.