9 стратегий нейминга

Стратегия № 1: «Фантазийные названия»

Когда использовать: если вы хотите задействовать эмоции потребителя и не иметь проблем с правовой защитой торговой марки.

Что такое Nestle? Можно ли перевести слово Kleenex? Какой зверь скрывается за названием «Яндекс»? Имена доброй половины самых известных в мире товаров являются игрой воображения и ничего не значат. Зато они звучны, ритмичны, хорошо выглядят в графике и отлично запоминаются. А еще они легко проходят через весь процесс создания и «раскрутки» торговой марки и на них легко получить соответствующий интернет-домен.

Помимо этого, такие, на первый взгляд, бессмысленные названия, тем не менее, способны вызывать у потребителей целый спектр ассоциаций. Характерный пример — бренд «Виваль», разработанный брендинговым агентством «Сольдис» для компании «ГУД ФУД». Ключевая идея нейма — французское барокко, дворцовая роскошь 18 века. Основу названия составляет приветственный возглас «виват», стилизованный на французский манер. Благодаря литературным произведениям у российского потребителя это приветствие ассоциируется с эпохой великих королей, шумных балов и дворцовых интриг. Благодаря названию потребление данного продукта вызовет у покупателя ощущение собственной причастности к высшему обществу, его таинственной роскоши и романтике.

Единственным минусом фантазийного имени является то, что на него труднее всего получить одобрение руководства и клиентов, особенно когда перед вами сидят одни прагматики и рационалисты. Если вы предлагаете выбрать такое название на основании того, что оно «необычное» или «веселое», стоит заранее запастись более научными аргументами в поддержку своей идеи. Эксперты «Сольдис» отмечают: «Даже абстрактный нейм должен нести в своей основе идею, соответствующую общей коммуникационной политике бренда. Если эта идея сформулирована и передана верно, то заказчик видит это и как следствие не возникает проблем с утверждением».

Стратегия № 2: «Название-символ»

Когда использовать: если вы ориентируетесь на динамичную молодую аудиторию и стремитесь кардинальным образом отличаться от конкурентов.

Как назвать молодого оператора связи, агрессивно врывающегося на новый рынок? Компания «Астелит», открывшая в январе 2005 года новую сотовую сеть в Украине, назвала свой проект жизнерадостно — life :). За два года деятельности на украинском рынке оператор покрыл территорию, на которой живет 90% украинского населения.

Важное значение в любом названии-символе имеет графическая компонента. Например, название марки «Ё», разработанной брендинговым агентством «Сольдис» по заказу компании «Мастер», легко цепляет «протестную», бунтующую аудиторию. Это важно, так как, по данным маркетинговых исследований, около трети потребителей слабоалкогольных коктейлей — студенты и учащиеся. «Короткое название отражает жизненную позицию потребителя, который не любит лжи и двусмысленности. Для него все должно быть предельно ясно и просто. В название заложена доля протеста против общепринятой морали, делающая бренд бескомпромиссным и целеустремленным, таким же как и его потребитель», — комментируют специалисты агентства.

Но кроме того, данный бренд-нейм лаконичен, хорошо считывается издалека, прекрасно запоминается и легко произносится. Есть у него и еще один плюс: «Названия-символы могут сослужить вам добрую службу, если вы не нуждаетесь в охраноспособном товарном знаке», — подчеркивают эксперты «Сольдис».

Стратегия № 3: «Описательные названия»

Когда использовать: если вы хотите сохранить привязку к сильному зонтичному бренду.

Выпуская на рынок новую линейку холодных чаев, в компании «Аква Вижион» выбрали для них составное название — «botaniQ На Каждый День Холодный Чай». Первая часть бренд-нейма — название нового зонтичного бренда, под которым, помимо чая, на рынок вышли соки и так называемые питьевые пюре (за рубежом эта категория носит название smoothies). Вторая часть названия («На каждый день») — это суббренд, а третья носит исключительно функциональный характер и отвечает на простой вопрос: «Что это за продукт?».

Функциональные имена удобны не только потребителям, но и производителям, так как позволяют сфокусировать внимание рынка на одной сильной торговой марке. Например, компании «Аква Вижион» привязка к уже активно продвигаемому бренду позволяет экономить на рекламной кампании чая, а предприятиям Марты Стюарт — активно эксплуатировать образ своей знаменитой руководительницы. Среди брендов г-жи Стюарт — Martha Stewart Flowers («Цветы от Марты Стюарт»), Martha Stewart Crafts («Сувениры от Марты Стюарт»), Martha Stewart Colors («Краски от Марты Стюарт») и др.

Несмотря на несомненные преимущества таких названий, есть случаи, когда компаниям не стоит использовать их для своих продуктов. Прежде всего, они не подойдут, если имя самой компании является описательным.

Надо сказать, что на многих рынках эта ситуация является очень распространенной, и это создает ситуацию, заставляющую владельцев «описательных» брендов постоянно увеличивать бюджет на маркетинг и рекламу. Почему? Такие функциональные названия, как правило, состоят из некоторого набора «ключевых» терминов, объясняющих миру, чем занимается фирма (например, «Агентство правовой поддержки»). Проблема в том, что число таких слов ограничено и очень скоро ими начинают пользоваться конкуренты.

Таким образом, описательные названия могут оказаться очень эффективными при запуске нового продукта. Но, давая название бизнесу в целом или его центральному бренду, с ними нужно быть осторожнее. Например, на рынке FMCG чуть ли не единственный бренд, которому удалось быть и функциональным, и оригинальным одновременно, — это отбеливатель Vanish («Исчезновение»).

В чем секрет успеха этого имени? Оно не просто описательное, но и эмпирическое, то есть его посыл относится к задачам потребителя, а не к возможностям компании. Эмпирические названия напрямую связаны с чем-то реальным, с какой-то частью человеческого опыта. Такого рода имена имеют сегодня широкое распространение в сфере hi-tech (браузер Explorer®, поисковая система Ask.com), однако они вполне применимы и в других видах деятельности.

«Следует помнить, что дескриптивные неймы не подлежат правовой охране в качестве товарных знаков, — отмечают эксперты «Сольдис». — В таком случае лучше прибегнуть к метафорическим или метонимическим названиям. Также эффективным можно считать использование синонимичных или ассоциативных рядов предполагаемого названия: «исчезновение» — для отбеливателя, «исследователь» — для интернет-поисковика, «штурман, навигатор» — для браузера».

Впрочем, у таких «синонимичных» имен есть и свои недостатки. В долгосрочной перспективе частое использование эмпирических названий снижает их эффективность. К примеру, существуют браузеры Navigator®, но есть и другие виды программного обеспечения, в названии которых использовано это слово. Кроме того, схожесть таких названий в пределах одной отрасли свидетельствует о сходном позиционировании компаний и товаров. Так, например, имена веб-порталов Explorer® и Navigator® говорят об их равнозначном функционале. Следовательно, их бренд-неймы не справляются со своими задачами, когда речь заходит о различении продуктов. Не случайно разработчики следующего поколения выбрали для своих разработок более оригинальные формулировки (Mozilla®, Opera®).

Стратегия № 4: «Названия-метафоры»

Когда использовать: если вы хотите создать образ торговой марки, выходящий за рамки товаров и услуг, предлагаемых компанией.

Yahoo!, Virgin, Apple — все эти названия являются именами-метафорами. Их главным отличием от всех остальных является тот факт, что они напоминают потребителям о том, как позиционирует себя данная компания или товар, а не описывают функционал продукта или опыт покупателя.

Это довольно редкий тип названий, что делает его мощным отличительным средством. Будучи многогранными по своему смыслу, они привлекают потребителей, да и процесс создания и «раскрутки» такой торговой марки проходит лучше обычного.

Примером названия-метафоры может послужить марка коньяка middle-low сегмента «Старейшина», разработанная агентством «Сольдис» для Ставропольского винно-коньячного завода ВКЗ. «Название должно было быть доступным для понимания целевой аудитории, и в то же время нести некую эмоциональную составляющую, — объясняют в «Сольдисе». — Ключевой идеей этого нейма является метафоричность слова «старый»: выдержанный коньяк считается более изысканным, а пожилой человек — более мудрым и опытным. Кроме того, старейшина в горных районах — это глава рода, кладезь знаний и мудрости. Маркетинговые исследования выявили, что потребитель ожидает от коньяка прежде всего высокого качества и достаточной выдержки. Поэтому тема данного названия переносит потребителя в дальние горные районы, где пышно цветут виноградники, где ярко светит солнце, где шумят чистые горные реки и где, прежде всего, уважают мудрую старость. Это простое название легко вписывает коньяк в свой ассоциативный ряд».

Главное — чтобы метафоричные названия идеально соотносились со стратегией позиционирования продукта, и тогда эта маркетинговая сила может стать доминирующей во всей отрасли. Напротив, если такие названия создаются без учета стратегии позиционирования, то получается настоящий маркетинговый бардак.

Есть и еще одна потенциальная опасность: поскольку «метафоры» создаются на основе позиционирования, а не в прямой взаимосвязи с товарами, то для них сложнее всего получить всеобщее одобрение. Такие названия кажутся слегка «натянутыми» для всех тех, кто не работает в маркетинговом отделе. «Этот прием нейминга часто называют произвольным, — отмечают эксперты «Сольдис». — То есть такое название может сознательно не отражать ни одной характеристики продукта, что и позволяет ему отличаться от конкурентов. Еще одним минусом такого приема является отсутствие какой-либо (даже эмоциональной) привязки к товарной категории, что порой может служить препятствием к запоминаемости и идентификации продукта».

Стратегия № 5: «Имена притяжательные»

Когда использовать: если вы хотите создать четкие ассоциации с каким-либо положительным явлением.

Ружье — охотничье (бьет без промаха), колбаса — докторская (плохого не подмешают?), а водка… «Пехотная». Почему именно такое название было предложено агентством «Сольдис» для нового продукта компании SDS?

«Ключевой идеей нейма можно считать тему войны и армии, так близкую основной целевой аудитории — мужчинам, даже если они не прошли срочную службу. Кроме того, пехота ассоциируется с большими переходами пешком, туризмом, — рассказывают в брендинговом агентстве. — В разработанном названии передана традиционность русской водки и ориентация бренда на потребителей-мужчин посредством использования темы русской армии».

На первый взгляд, кажется, что «притяжательность» таких товаров является некоторым ограничителем — как по сфере их употребления, так и по целевой аудитории. Это не совсем так — как известно, «котлеты по-киевски» пользуются популярностью и в Москве. Главное — чтобы продукт с необычным названием был способен вызывать у потребителя устойчиво положительные ассоциации. В агентстве «Сольдис» считают, что «Пехотной» водке это удается: «Нейм гармонично «ложится» на настоящую военную флягу, в которой предлагается продукт, и подчеркивает утилитарное назначение упаковки: возможность взять с собой в поход или «на шашлыки», не беспокоясь за содержимое», — говорят в агентстве.

Стратегия № 6: «Составные названия»

Когда использовать: если вы хотите объединить преимущества двух удачных слов.

Бывает ситуации, когда два корня лучше, чем один. Например, слова palm (пальма) и olive (олива) дают название марке Palmolive. Сочетание star (звезда) и bucks (доллар) рождает на свет гиганта Starbucks. От «солнца» (sun) и «шелка» (silk) происходит шампунь Sunsilk. Главное во всех этих экспериментах — иметь большой бюджет на продвижение и не переборщить с оригинальностью. Иначе на свет может появиться имя, которое потребители не признают и сочтут нелепым — например, хрестомайтиное Buttermilk.

Игра слов как выход из творческого кризиса? Совсем не обязательно. Чаще всего выбор в пользу составного названия носит сугубо прагматический характер. И дело не только в том, что такой подход позволяет обойти целый ряд проблем с регистрацией торговой марки. (Более того, история марки «ДляНос» убедительно показывает, что составное имя не гарантия защиты от судебных споров.)

Зато когда каждое слово в таком названии несет мощный смысловой или эмоциональный заряд, при их объединении эффект удваивается. В качестве примера российских разработок такого рода можно привести бренды «Айсва» и «Playtea», разработанные агентством «Сольдис» для компаний «КС» и «Императорский чай» соответственно.

«Нейм для питьевой воды «Айсва» скомпилирован из слов «айс» (лед) и «вода». В основу концепции данного названия легло обычное стремление человека утолить жажду чем-нибудь освежающим, — поясняют в агентстве. — По результатам маркетинговых исследований оказалось, что потребитель выбирает ту воду, которая по сравнению со своими конкурентами воспринимается более прохладной. Это впечатление усиливается, когда атмосфера прохлады передается не только в дизайне упаковки и этикетки бренда, но и в самом названии. Кроме этого нейм отражает экологическую чистоту воды, позиционируя ее как талую воду из айсберга».

Нейм для детского чая «Playtea» был скомбинирован из слов «play» и «tea» — то есть «игра + чай». Такое название имеет отчетливую семантическую связь с общей концепцией продукта, который и в самом деле представляет собой игрушку. Его упаковка выполнена в виде коробки, состоящей из четырех кубиков, в трех из них лежит чай, а в четвертом — игрушка-паззл. «Два слова в названии чая образуют легко читаемый нейм «Плей-ти», обладающий позитивным восприятием и высокой степенью запоминаемости как у детей, так и у родителей», — говорят в «Сольдисе».

Стратегия № 7: «Названия латиницей»

Когда использовать: если вы хотите сообщить продукту налет элитарности.

Благодаря тому что в основе этих названий лежат греческие или латинские морфемы, они звучат важно и серьезно — Zilliant, Aquarius, Alliant. Такие названия, как правило, лишены негативных коннотаций (возможно, потому что не все могут понять, что они означают, но это уже другой вопрос). Будучи придуманными, такие слова легко проходят через весь процесс создания и «раскрутки» торговой марки, потому как они уникальны и позволяют избежать частичного совпадения с названиями конкурирующих брендов. Одновременно это относительно безболезненный выход для тех компаний, которые пытаются придумать такое имя, интернет-домен которого точно еще не занят.

Учитывая вышеизложенные доводы, предложить имя с латинскими корнями — это самый простой способ добиться всеобщего одобрения названия, особенно в крупной международной корпорации. Но…

Из-за того что в основе этих названий лежат греческие или латинские морфемы, вам потребуется рекламный бюджет гигантской международной корпорации, чтобы наполнить имя компании значением и заставить потребителей запомнить его. Несмотря на то, что такие названия не вызывают негативных ассоциаций, они создают холодный, пресный образ — им не хватает внутренней маркетинговой энергетики.

Выход? Сделать так, чтобы латинский корень напоминал потребителю какое-либо слово на родном языке. В качестве примеров можно привести неймы «Jently» и «O`grae», разработанные агентством «Сольдис» для компаний «O'Grae» и торгового дома «Амтел».

Ключевая идея нейма «O'Grae», по мысли разработчиков, заключается в отражении позиционирования основного продукта линейки — гранатового сока как традиционного, экологически чистого напитка исключительного качества, имеющего благородное происхождение. «Основной вид сока компании «O’grae» — гранатовый, — рассказывают в агентстве. — Даже бутылка продукта оформлена с использованием граней. А апостроф и дифтонговая связка «ае» в его названии добавляет к общему премиальному образу европейскую средневековую экзотичность. Таким образом, название воспринимается как старинная французская или ирландская фамилия с древней историей. Основная задача нейма — передать ощущение нетронутых современной цивилизацией экологически чистых мест и выделить оригинальные черты бутылки, в которой он будет продаваться — грани, напоминающие драгоценный камень рубин».

При разработке названия «Jently» агентством учитывались два фактора: продукт позиционируется на рынке как традиционный английский чай, а его целевая аудитория — женщины.

«Поэтому в основу нейма легло знакомое российскому потребителю понятие «Gentleman», обозначающее мужчину с безупречным вкусом, блестящим образованием и хорошими манерами. Данный ход позволил создать образ настоящего, традиционного, заботящегося о собственной репутации бренда, отвечающего предпочтениям женщин-покупателей», — отмечают в «Сольдисе».

Стратегия № 8: «Человеческие имена»

Когда использовать: если вы хотите перенести на продукт положительные черты того или иного героя.

Как показывает практика, когда водка или чипсы несут на себе имя известного человека, истинный владелец «бренд-нейма» выигрывает от такого содружества больше, чем компания-производитель. Так что охота за звездами, с точки зрения маркетинга, — дело не такое уж оправданное.

Гораздо лучше работают имена вымышленных персонажей или настоящих владельцев предприятия, которые, ставя имена на свой продукт, становятся естественными посланниками бренда и гарантами его качества (Dunhill, «Дымов», «Тинькофф»).

Впрочем, и у этого подхода есть некоторые ограничения по применению. Во-первых, он действенен лишь на тех рынках, где «человеческие имена» — не слишком распространенная практика. Во-вторых, он предполагает, что продвигаемый товар имеет премиальное качество или, по крайней мере, относится к средней или высокой ценовой категории. Наконец, на роль бренда подходит далеко не каждое имя — претендента требуется проверить на лаконичность, благозвучность, простоту произношения и графичность.

В качестве примера можно привести нейм продукта по уходу за лежачими больными «Теreza», разработанный агентством «Сольдис» для компании Hygiene Kinetics. «Это имя вызывает в памяти образ человека, который считается символом милосердия и понимания, — говорят эксперты агентства. — Ключевую идею нейма можно выразить как «Тereza» — понимающий помощник в решении деликатных вопросов. Метод персонификации как способ нейминга позволил создать современный бренд, которому потребители доверяют свои самые сложные заботы».

Стратегия № 9: «Имена-провокации»

Когда использовать: если вы хотите сразу же выделиться на рынке.

Напиток Cocaine, появившийся на рынке США в начале этого года, обсуждают до сих пор. В дискуссиях участвуют все: и бренд-менеджеры, и потребители, и журналисты. Тема одна — не преступил ли производитель напитка границ дозволенного, назвав свой продукт столь неоднозначно?

Возможно, опыт этой торговой марки вдохновляет не всех маркетологов, но факт остается фактом: имена-провокации — один из самых эффективных способов запомниться потребителям, не вкладывая огромных денег в продвижение.

Например, в переводе с английского слово сaterpillar означает «гусеница». Фирма с этим названием — признанный международный лидер на рынке производства сельскохозяйственной техники. Казалось бы, это не «бык» и не «мамонт». Гусеницы — слабые существа, которых легко раздавить, и, несмотря ни на что, это самое удачное название компании данной отрасли.

Один из наиболее ярких примеров на российском рынке является уже упоминавшийся выше нейм «Ё», разработанный агентством «Сольдис» для компания «Мастер». Ключевая идея нейма основывается на лаконичности, эксцентричности и эротической семантике.

Возможно, вывод из этого простой — давая название продукту, нужно проявлять меньше пафоса. Ведь в идеале для любого маркетолога главное — потребитель, а не его замечательный продукт.

Журнал «Маркетолог», № 6 за 2007 год

система комментирования CACKLE

24.10.2016
Как бренды используют Telegram?

Виды продвижения в телеграмм.

17.10.2016
Интернет-маркетинг накануне 2017 года, что в остатке?

Тенденции интернет-маркетинга в 2016 году, которыми нельзя пренебрегать.

12.10.2016
Рейтинги социальных сетей в 2016 году

Какие социальные сети оказались на первом месте в Росси и в мире?

16.09.2016
В октябре в Москве покажут «Каннских львов»

Москвичи смогут по достоинству оценить лучшие рекламные работы 2016 года.