Мотивация в рекламе сигарет

У известного психотерапевта В.Леви есть в одной из книг упражнение, которое он назвал «А зато». Его суть в том, что если тебе в чем-то не везет, всегда можно заместить это факт другим, ценным и удачным, из своей биографии. «Я проиграл ему в бильярд. Несколько раз. А зато я доктор наук!». Реклама табачных изделий напомнила мне такую заместительную терапию. Все умом понимают, что курить - это нездорово, это вредно, это плохо. Это неудача. В качестве замещения неудачи под названием «я курю» авторы рекламы предлагают целую систему ценностей. Из этой системы вам предлагают на выбор ту, которая ближе всего к системе ценностей вашего круга. Я увидела 19 основных ценностей, но уверена, что список можно продолжать за счет детализации и конкретизации перечисленных в списке ценностей.

 Строя свои обращения на пропаганде этих вроде бы бесспорных ценностях, реклама табачных изделий выполняет две задачи:

 * Очерчивает социально привлекательными характеристиками целевую аудиторию, обеляя людей, которые курят, оправдывая их в своих собственных глазах и глазах окружающих.

* Уводит внимание зрителя от вредоносности объекта рекламирования, делая курение не таким уж и страшным грехом в глазах некурящих, несмотря на обязательное присутствие надписи «минздрав предупреждает...»

 Поскольку эти замещающие ценности проводятся в рекламных обращениях и в текстовых, и в визуальных формах, то я буду приводить соответственно и вербальные и визуальные примеры. В приводимых вербальных примерах я буду выделять курсивом слова-проводники предлагаемой ценности.

 Итак...

Вкус, аромат и чувственное удовольствие

 Замещение: «Да, я курю, но мне доступны изысканные удовольствия».

 Примеры вербальные

 * «Новый вкус Pall Mall Super Slims. Представь себе».

* «Идеальное сочетание, которое дает по-настоящему мягкий и утонченный вкус. Истинное удовольствие для тебя. Насладись абсолютной гармонией вкуса!» (рекламный текст сигарет торговой марки LM).

* «Три табака в безупречной гармонии. Теплый пряный Виргинский Светлый идеально сочетается с густым ароматом Темного Берли и бархатистым вкусом Восточного Золотистого» (рекламный текст сигарет торговой марки Chrsterfield).

* «100% цельнолистовой табак, 0% вкусовых добавок. Природа возвращается» (рекламный текст сигарет торговой марки Camel).

* «Изо дня в день наши мастера продолжают искать и раскрывать новые тайны совершенного вкуса» (из рекламного текста сигар торговой марки Dunhill).

 Примеры визуальные

реклама сигарет Sakura

Реклама сигарет Muratti

Реклама сигарет Aroma RICH

Красота, яркость, стильность, модность

 В том числе подчеркивается стильность пачки как аксессуара, ее вклад в имидж обладателя. Замещение: «Да, я курю. Но зато я красив и стилен».

 Примеры вербальные

 * «Чувствую Париж

В сладком аромате грез

Лилии бутон...»

(рекламный текст - хокку для сигарет Vogue).

* «Fine Cut. Табак высокого кроя» (слоган для сигарет указанной торговой марки от Dunhill).

* «Тонкий золотой орнамент, подобно творению ювелира, обрамляет пачку и придает Вашему стилю особое изящество» (из рекламного текста сигарет торговой марки «Русский стиль»).

* «Свежий, стильный дизайн пачек West отражает то, что ты ценишь в этой марке: динамизм, драйв и яркую индивидуальность». Замечу, что здесь автор опирается на еще одну ценность - индивидуальность, о которой речь впереди.

* «Сохраняя изысканность и достоинство своего облика и следуя современным тенденциям, марка сигарет «Русский стиль» представляет новую форму пачки с закругленными краями».

* «Kiss - модные перемены».

* «Mild Seven совершенствует свой образ, чтобы лучше подчеркнуть твой».

 Примеры визуальные

Реклама сигарет Glamour

Реклама сигарет Trussardi

Реклама сигарет Kiss

Реклама сигарет Virginia Slims

Реклама сигарет Virginia Slims UNO

Реклама сигарет Dunhill

Два последних подчеркивают стильность пачки как аксессуара.

Любовь, соблазн и флирт

 Замещение: «Да, я курю. Но зато я живу насыщенной, богатой личной жизнью и умею себя подать».

 Примеры вербальные

 * «Еще один повод познакомиться...» (слоган сигарет торговой марки LM).

 Примеры визуальные

Реклама сигарет Muratti

Реклама сигарет Muratti

Реклама сигарет Muratti

Реклама сигарет Parlament

Реклама сигарет Parlament

Реклама сигарет Virginia Slims

Реклама сигарет Muratti

Реклама сигарет Kiss

Друзья

 Замещение: «Да, я курю. Но зато у меня есть классные и веселые друзья, мои единомышленники, понимающие меня с полуслова». Вербальных примеров на эту ценность мне не встретилось, может быть, потому, что компанию друзей легче и веселей оценивать визуально.

 Примеры визуальные

Реклама сигарет LD

Реклама сигарет Bond

Игра

 Замещение: «Да, я курю. Но зато мне доступно такое в высшей степени интеллектуальное развлечение, требующее развитого воображения, как игра».

 Примеры визуальные

реклама сигарет Sakura

реклама сигарет Sakura

Радость

 В том числе умение радоваться мелочам. Щебету птиц, утренней росе, закату и восходу. Эта эмоция может иметь тысячу разных причин. Замещение: «Да, я курю. Но зато во мне бурлит радость жизни, мне незнакома скука и уныние, это несчастье многих».

 Примеры вербальные

* «Мгновение Vogue - словно день в саду, раскрашенном цветочными ароматами».

* «Мгновение Vogue - в ощущениях лета, наполненного солнечными ароматами».

* «Мгновение Vogue - и вечерний город в вуали ароматных обещаний»

 Примеры визуальные

Реклама сигарет Vogue

Реклама сигарет Vogue

Реклама сигарет Kiss

Реклама сигарет Kiss

Реклама сигарет Chesterfield

Уверенность в себе

 Замещение: «Да, я курю. Но зато я не закомплексованный, всего боящийся, всегда осторожничающий житель незаметного уголка, мимо которого жизнь проходит мимо. Я уверенно ступаю по земле и являюсь хозяином своей судьбы».

 Пример вербальный

 * «Эксклюзивное предложение от торговой марки Parliament для тех, кто всегда в центре внимания».

 Примеры визуальные

реклама сигарет Esse

реклама сигарет Davidoff

Честность и открытость

 Замещение: «Да, я курю. Но зато я могу делать уверенный и осознанный выбор, так как получаю открытую и честную информацию из всех источников».

 Пример вербальный

 * «Теперь ты знаешь, что выбираешь!» (реклама сигарет Sovereign).|

 Примеры визуальные

Реклама сигарет Marlboro

Реклама сигарет Winston

Реклама сигарет Sovereign

В первых двух примерах демонстрируется открытый срез сигареты, по которому можно судить, что там, внутри, находится. В третьем мы видим сигарету, снабженную подробнейшими комментариями о всех нюансах, связанных с ее производством.

Новые технологии

 Замещение: «Да, я курю. Но зато я продвинутый, я знаком с последними технологическими новинками, в курсе всех последних новаций и изобретений».

 Здесь мне встретились только вербальные примеры

 * «KENT Nanotek представляет полный спектр вкуса в компактном формате. Мы находимся в постоянном поиске инновационных решений. Наше достижение сегодня - предельная мощность и глубина вкусовых ощущений. KENT Nanotek Futura. Мощный. Технологичный. Прогрессивный»

* «Одним из последних примеров слияния совершенного стиля и высокоточных инженерных решений являются сигареты KENT Nanotek. Высокие технологии позволили передать привычный мягкий вкус KENT в компактном формате, но менее ярко и полно».

* «NEXT - марка, созданная в век прогрессивных технологий».

 Индивидуальность, необычность, непохожесть

 Замещение: «Да, я курю. Но зато я обладаю яркой, неповторимой, ни кого не похожей индивидуальностью. Я не обезличен, я не человек из серой массы. Я выделяюсь и не боюсь это делать».

 Примеры визуальные

Реклама сигарет Virginia Slims

Реклама сигарет Sobranie

Наличие характера

 Замещение: «Да, я курю. Но зато у меня есть характер, я не медузообразный, не кисельный».

 Примеры вербальные

* «Миниатюрная, но с характером» (слоган сигарет торговой марки Virginia Slims).

* «Задает стиль. Подчеркивает характер» (слоган сигарет торговой марки Marlboro). Здесь присутствует еще одна ценность - стильность и красота.

 Примеры визуальные

Реклама сигарет Chesterfield

 

Реклама сигарет Kiss

Характер проявляется как угодно. В том числе в своевольных поступках.

Творчество, игра воображения, креативность

 Замещение: «Да, я курю. Но зато творчески озарен и одарен. Я могу рождать нестандартные креативные идеи, я могу видеть вокруг себя необычное».

 Примеры вербальные

* «Создай систему воплощения идей!» (слоган для ТМ сигарет KENT).

* «Ты вдохновляешь...» (слоган для сигарет ТМ Esse).

 Примеры визуальные

Реклама сигарет Camel

Реклама сигарет Camel

Реклама сигарет Camel

Реклама сигарет Camel

Роскошь

 Замещение: «Да, я курю. Но зато мне доступна роскошь».

 Пример вербальный

* «Вкус роскоши с 1879 года» (реклама сигарет марки Sobranie).

 Примеры визуальные

Реклама сигарет Cartier

реклама сигарет Davidoff

Искусство, музыка, спорт

 Замещение: «Да, я курю. Но зато я всесторонне развит. У меня много увлечений, украшающих мою жизнь. Я пою, танцую, играю на гитаре. Езжу на скейтборде, хожу в музеи... Что-нибудь еще?»

 Примеры визуальные

 

Реклама сигарет Next

Реклама сигарет Bond

Реклама сигарет Mild Seven

Реклама сигарет West

Умение летать

 Замещение: «Да, я курю. Но зато я умею летать. Я живу легко и всегда расту». Естественно, что умение летать - метафора, характеризующая легкость вкуса сигарет. Но одновременно это и отдельно взятая социальная ценность.

 Примеры визуальные

Реклама сигарет Chesterfield

Реклама сигарет Chesterfield

Реклама сигарет Camel

Реклама сигарет R1

Удобство пользования

 Замещение: «Да, я курю. Но зато у меня есть масса вещей, которые всегда под рукой, как невидимые слуги. Они поддерживают обычный ритм моей жизни, сильно облегчая ее своей предсказуемостью».

 Пример вербальный

* «Утро. Уже светло. Город просыпается. Впереди рабочий день. Но есть еще пара минут. Перед тобой - свежий номер газеты. Рядом - чашка крепкого кофе и Rothmans. Это обычное будничное утро, но ты особенно ценишь эти минуты».

 Примеры визуальные

 

реклама сигарет

Реклама сигарет Bond

Женственность - мужественность

 Замещение, женский вариант: «Да, я курю.

 Но зато я женственна и соблазнительна. И, как настоящая женщина я жду и немедленно получаю помощь в нужное время в нужном месте в нужном количестве от настоящих мужчин». Мужской вариант: Да, я курю. Но зато я настоящий мачо. И настоящие женщины немедленно это оценивают и западают на меня».

 Примеры визуальные (которые вместе с тем содержат в себе в качестве слоганов и вербальные)

Реклама сигарет Estelle

Реклама сигарет Kiss

Реклама сигарет Yava Export

Реклама сигарет Marlboro

Реклама сигарет Yava Export

Приключения и путешествия

 Замещение: «Да, я курю. Но зато я живу интересно, не скучно. Каждый день мне готовит свои подарки. Я никогда не знаю, что будет завтра и вон за тем поворотом. Жизнь полна свежести и новизны. И, как сказано в одном из визуальных примеров, «Все только начинается».

 Примеры визуальные

Реклама сигарет Camel

Реклама сигарет Vogue

Реклама сигарет West

Посвящение

 Замещение: «Да, я курю. Но зато мне доверяют тайны. Я владею закрытой и недоступной вам информацией. Я избранный».

 Пример визуальный

Реклама сигарет

Ия Имшинецкая, независимый эксперт

статья взята с сайта www.advlab.ru

система комментирования CACKLE

24.10.2016
Как бренды используют Telegram?

Виды продвижения в телеграмм.

17.10.2016
Интернет-маркетинг накануне 2017 года, что в остатке?

Тенденции интернет-маркетинга в 2016 году, которыми нельзя пренебрегать.

12.10.2016
Рейтинги социальных сетей в 2016 году

Какие социальные сети оказались на первом месте в Росси и в мире?

16.09.2016
В октябре в Москве покажут «Каннских львов»

Москвичи смогут по достоинству оценить лучшие рекламные работы 2016 года.