Мерчандайзинг: взаимодействие участников

Среди задач мерчандайзинга, которые должны совместно решаться производителем, поставщиком и продавцом, выделяют внутренние и внешние. К внутренним относятся: разработка концепции мерчандайзинга, ее внедрение, формирование структуры (подразделения) и обучение. К внешним - организация эффективного запаса, расположение торговых марок, а также оформление и продвижение товара. Рассмотрим более подробно внешние задачи.

1. Организация эффективного запаса. Запас товара организуется в зависимости от его места расположения и объема в ассортиментном ряду. Объем запаса в ассортиментном ряду зависит от типа розничной точки. Например, если в супермаркете должны быть представлены все товарные группы и единицы продукции, то в павильоне — только наиболее популярные и продаваемые. Ходовые же позиции ассортимента всегда должны быть в наличии, они контролируются и определяются, прежде всего, минимальным остатком (минимально допустимое количество товара).

Запас товара может располагаться на складе распределительного центра оптового торговца; на складе розничной торговой точки; непосредственно в торговом зале; на полке клиента (производителя товара), на принадлежащих ему стеллажах, дополнительном торговом оборудовании и т. д.

2. Расположение торговых марок. Оно характеризуется местом в торговом зале и выкладкой в точке продаж.  Выкладка – комплексное понятие, включающее в себя:

а) размещение торговых марок на полках, в зависимости от типа розничной точки и места в торговом зале;

б) поддержание объема и ассортимента товара;

в) горизонтальное и вертикальное расположение блоков продукции;

г) размещение с заимствованием популярности у других марок (своих или конкурентов);

д) обновление продукции в зависимости от срока годности.

Выкладка осуществляется по следующим критериям:

1) по уровню (более предпочтительны вертикальные блоки, лучшая полка – уровне глаз, затем - на уровень ниже или выше, на нижних полках размещают товары, покупку которых обычно планируют заранее или запасы товаров);

2) на уровне (на полке: слева направо по размеру упаковки, от светлого к темному, менее известные марки между хорошо известными)

Основной принцип размещения (выкладки) — поиск нужного товара должен быть максимально облегчен.

Места расположения товара в торговом зале делятся на основные и дополнительные. Основные - полки клиента (производителя марки) в специализированной секции торгового зала. Дополнительными могут быть: мобильный стеллаж или стойка, дисплей, холодильник, др. конструкции, то есть то оборудование, которое позволяет производителю эффективно размещать свою продукцию. Такие обособленные места называются точками продаж. Зачастую количество товаров находящихся на дополнительных местах может быть больше, чем на основном.

Точки продаж располагают по ходу движения покупателей (справа налево против часовой стрелки) и в наиболее «заметных» и привлекательных местах торгового зала. Необходимо получить большое «жизненное пространство» в специализированной секции, стремясь занять полки по вертикали и горизонтали. Те производители, которые добиваются этого, получают основное конкурентное преимущество в магазине. Дополнительная точка располагается отдельно от основной, это дает потребителю лишнюю возможность увидеть и выбрать определенную марку. Как правило, в основном месте производитель стремится разместить максимально возможное количество товарных единиц своих марок, а в дополнительном — самые популярные, которые призваны дублировать основные. Бывают и исключения, когда пространства в специализированной секции не хватает, тогда акцент может быть смещен в сторону его расширения за счет дополнительного торгового оборудования.

3. Оформление и продвижение товара. Оформление товара зависит от следующих факторов:

 - типа торговой точки;

 - ее местоположения;

 - корпоративного стиля производителя;

 - активности конкурентов;

 - отношения потребителей.

Выделяют внешнее (витрины, вывески, световые короба) и внутренне (P.O.S. материалы - это аббревиатура от point of sales (место продажи) - оформление товаров.

Правила оформления — не менее значимая часть продвижения товара в розничной сети, чем выкладка.

Рекламные (P.O.S.) материалы должны:

а) находиться непосредственно возле точки продаж оформляемого товара или на пути следования к нему;

б) быть уместны и не вызывать недоумения или раздражения;

в) быть хорошо видны потенциальному покупателю;

г) быть актуальными, так как материалы определенной рекламной кампании работают только ограниченное время.

Основной принцип оформления — постоянное обновление материалов.

система комментирования CACKLE

24.10.2016
Как бренды используют Telegram?

Виды продвижения в телеграмм.

17.10.2016
Интернет-маркетинг накануне 2017 года, что в остатке?

Тенденции интернет-маркетинга в 2016 году, которыми нельзя пренебрегать.

12.10.2016
Рейтинги социальных сетей в 2016 году

Какие социальные сети оказались на первом месте в Росси и в мире?

16.09.2016
В октябре в Москве покажут «Каннских львов»

Москвичи смогут по достоинству оценить лучшие рекламные работы 2016 года.