Форма и композиция рекламного обращения

Рекламная стратегия состоит из двух этапов: разработки рекламного обращения и выбора средств распространения рекламы.

При разработке рекламного обращения важную роль играет определение творческой концепции: чтобы реклама была эффективной, необходимо правильно выбрать стиль, тон, слова и форму воплощения обращения. Для примера можно привести наиболее часто встречающиеся стилевые решения:

  1. Зарисовка с натуры. В рекламе представлены типичные персонажи, которые используют товар в привычной обстановке. Например, реклама различных моющих средств, где на помощь уставшей хозяйке приходит добрый советник с чудо-средством.
  2. Образ жизни. Рекламное обращение показывает, как товар вписывается в определенный образ жизни. Например, если героями рекламы выступают деловые люди, чей ритм жизни не позволяет тратить много времени на домашние дела, им предлагается усовершенствованная техника, позволяющая за полчаса справиться с уборкой или приготовлением пищи.
  3. Создание фантазийной обстановки. В этом случае вокруг товара или способов его применения создается ореол фантазии. Например, герой рекламы, отведав продукт, оказывается в каком-нибудь экзотическом месте.
  4. Мюзикл. Один или несколько персонажей исполняют песенку о рекламируемом товаре, при этом персонажи могут быть как реальными, так и нарисованными.
  5. Создание образа, персонифицирующего рекламируемый товар. Например, Веселый Зеленый Великан (Jolly Green Giant) в рекламе горошка.
  6. Акцент на техническом или профессиональном опыте. Реклама демонстрирует опыт компании в производстве конкретного товара.
  7. Научные доказательства. В рекламном обращении приводятся научные данные, подтверждающие, что данная торговая марка качественнее других.
  8. Создание интриги. Подобная реклама получила определение тизерной. Как правило, в начале рекламной кампании создается интрига, которая затем раскрывается.
  9. Консультация специалиста. В этом случае в рекламном обращении дается экспертная оценка рекламируемому товару. Такой прием часто используется в рекламе косметики.
  10. Рекламный эксперимент. Рекламируемый товар испытывается в «лабораторных условиях».
  11. Занимательная история. Товар становится безмолвным участником какой-нибудь интересной «байки», рассказываемой героем рекламного обращения.
  12. Реклама-умиление. Этот прием используется в рекламе товаров для детей и для домашних животных.

Помимо выбора подходящего стилевого решения, необходимо правильно выбрать тон рекламного обращения: позитивный тон, вызывающий у потребителя ощущение радости, счастья, защищенности, чувство достижения цели и т. д., делает рекламу более эффективной. Тон должен быть мягким  доверительным, чтобы потребителем ощущал заботу о собственном комфорте со стороны рекламодателя.

Вербальную часть рекламного обращения необходимо писать таким образом, чтобы потребителю было легко читать и запоминать рекламный текст; заголовок должен привлекать внимание, слоган – запоминаться, основной рекламный текст – быть кратким, но убедительным. Все составляющие рекламного обращения (стиль, тон, слова) должны эффективно работать вместе.

Композиция рекламного обращения состоит их нескольких частей: слоган, зачин, основной рекламный текст (ОРТ), реквизиты, эхо-фраза.

Слоган представляет собой краткий рекламный лозунг, основная цель которого – привлечь внимание к рекламному тексту. Его роль особенно возрастает при отсутствии изобразительной составляющей рекламного обращения.

Виды слоганов:

  1. Новость;
  2. Вопрос;
  3. Повествование;
  4. Команда – «Почувствуй как легко!» (шоколад «Воздушный»);
  5. «Решения 1-2-3»;
  6. «Что, как, почему».

Зачин – часть рекламного обращения, поясняющая слоган и предваряющая основной рекламный текст. Как правило, в зачине обозначается проблема, решить которую поможет товар.

Основной рекламный текст должен мотивировать потребителя, одновременно предоставляя последнему всю необходимую информацию о товаре.

Реквизиты включают адрес, телефон, адрес электронной почты рекламодателя и т. п. Также эта часть может содержать полезную информацию об условиях совершения покупки.

Рекламное обращение может завершать эхо-фраза, повторяющая слоган.

система комментирования CACKLE

24.10.2016
Как бренды используют Telegram?

Виды продвижения в телеграмм.

17.10.2016
Интернет-маркетинг накануне 2017 года, что в остатке?

Тенденции интернет-маркетинга в 2016 году, которыми нельзя пренебрегать.

12.10.2016
Рейтинги социальных сетей в 2016 году

Какие социальные сети оказались на первом месте в Росси и в мире?

16.09.2016
В октябре в Москве покажут «Каннских львов»

Москвичи смогут по достоинству оценить лучшие рекламные работы 2016 года.