История бренда Adidas

Основатель компании adidas Адольф Дасслер родился 3 ноября 1900 года в немецком городе Герцогенаурах (Бавария). Семья Дасслер была небогатой, отец работал пекарем, а мать трудилась в прачечной. После окончания первой мировой войны семья Дасслер оказалась в еще более бедственном положении. В 1920 году Дасслеры начали заниматься пошивом обуви, чтобы хоть как-то заработать в тяжелый послевоенный период.

Женщины в семье Дасслер занимались выкройкой из холста, мужчины (Адольф, которого называли Ади, его брат Рудольф (Руди) и их отец) занималась кройкой обуви. Все начиналось со спальных тапочек, которые разработал Ади Дасслер,  и которые шились из списанного военного обмундирования. Обувь пользовалась хорошим спросом, в том числе, потому, что брат Ади Рудольф обладал талантом продавца и был отличным маркетологом.

Первый логотип совместного предприятия братьев Дасслер

В 23 года Ади убеждает своего брата Рудольфа начать общий бизнес. Первого июля 1924 г. они регистрируют небольшое предприятие под названием «Обувная фабрика братьев Дасслер в Герцогенауэрахе». Братья с их разными характерами хорошо дополняют друг друга: Ади — спокойный, вдумчивый дизайнер, а Рудольф — коммуникабельный продавец.

В 1925 году случилось важное событие, которое определило судьбу бизнеса Дасслер. Ади, страстно увлеченный футболом, создал первые в мире бутсы с шипами. В работе ему помог кузнец, выковавший эти шипы. Очень скоро футбольные бутсы наравне с гимнастическими тапочками стали основной продукцией компании. Профессиональные футболисты быстро поняли преимущество новой обуви, а потому фабрика Дасслеров начала быстро расширяться. В 1927 г. братья арендовали свои первые производственные помещения и расширили штат работников до 25 человек. Производство выросло до 100 пар обуви в день.

Увлеченный спортом и производством обуви, Ади  Дасслер в своих технологических разработках руководствуется тремя главными принципами: производить обувь, которая как можно лучше подходила бы для спорта, защищала атлета от травм и была бы максимально износостойкой. 

В 1927 г. Дасслер регистрирует в Немецком патентном бюро (D.R.P.) шиповки для забегов на короткие дистанции. Эта модель была разработана совместно с Джо Вайтцером (старшим тренером команды Германии) специально для Олимпийских игр 1928 г. в Амстердаме. Тогда же, в 1928 году, бренд Dassler приобретает настоящую известность, поскольку на Олимпиаде в Амстердаме многие спортсмены выступали в обуви от братьев Дасслер.

В 1929 г. Ади Дасслер производит свои первые футбольные бутсы на кожаной подошве с шипами, «украшенные заклепками». Несмотря на разрастающийся экономический кризис, компания стремительно развивается. В 1931 г. братья получают возможность выкупить фабрику, которую до сих пор арендовали. Тогда же  Ади Дасслер производит свои первые теннисные туфли.

Дальнейшее развитие известности бренда напрямую связано с «победами» спортивной обуви Дасслер на Олимпийских играх. Так, в 1932 г. немецкий бегун Артур Йонат занимает третье место в беге на 100 метров на Олимпийских играх в США. Четыре года спустя знаменитый американский бегун Джесси Оуэн, выступавший в обуви Dassler, выигрывает 4 золотые медали и ставит 5 мировых рекордов на Олимпиаде в Берлине. Эта Олимпиада приобретает для бренда мировую известность.

В 1935 г. доходы компании превышают 400 000 рейхсмарок. Большинство немецких атлетов тренируются в обуви Дасслер. Каждый год Ади Дасслер организует спортивные соревнования между сотрудниками дружественных компаний.

В 1937 г. совместно с олимпийским комитетом Ади Дасслер разрабатывает специализированную спортивную обувь, стараясь учитывать специфику каждого вида спорта. Ассортимент продукции Дасслера насчитывает 30 моделей обуви для одиннадцати видов спорта, в том числе 4 модели роликовых коньков.

Уже в следующем году братья Дасслер покупают вторую фабрику в центре Герцогенауэраха. К тому времени объем производства достигает 1 000 пар обуви в день.

Вторая мировая война вносит существенные коррективы в успешно развивающийся бизнес. После поражения фашистской Германии владения Дасслер оказываются в зоне оккупации американских войск. В их доме располагаеся офицерский состав, а на фабрику накладывается обязательство поставлять по контрибуции 1000 пар хоккейных коньков в месяц. Фабрика остается под контролем американцев до 1947 г. В качестве компенсации она получает армейскую амуницию, такую как палатки, старые бейсбольные перчатки и т.п. Как и в начале 1920 гг. этот материал идет в дело и используется для производства обуви, которая, благодаря прекрасной фантазии Ади, сохраняет свое высокое качество.

В 1948 г. братья Дасслер расходятся.  Каждому брату достается по одной из фабрик в городе Герцогенаурах. Они заключают договор, согласно которому никто из них не должен использовать в названии своей компании фамилию семьи. Компания Ади получает название adidas, - сокращенное от Ади Дасслер, компания Руди - Puma. Всемирно известный бренд Dassler прекращает свое существование, а вновь созданные компании становятся жесткими конкурентами. В это же время на обуви, которую производит Ади, появляются легендарные Три Полоски. Это обстоятельство усиливает вражду между братьями, поскольку Три Полоски возникли благодаря тому, что Ади использовал знак компании Dassler, добавив к нему еще одну полосу.

 

Первый логотип компании Puma принадлежащей Руди Даслеру

 

Современный логотип компании PUMA

 

В 1949 г.  Три Полоски становятся официально зарегистрированой торговой маркой adidas. Усилия Ади Дасслера сосредоточены на создании новых футбольных бутс. Он налаживает производство своих первых бутс с регулируемыми литыми резиновыми шипами.

 

Официальные логотипы компании Adidas

 

 

 

В 1949 году компания adidas выходит вперед в конкуренции с Puma благодаря изобретению Ади Дасслера. Он создает первые бутсы со съемными шипами. Вскоре  появляются новые модели всевозможных бутс, учитывающие особенности различных поверхностей. Олимпиада в Хельсинки, прошедшая в 1952 г. также знаменовала победу adidas, поскольку большинство спортсменов предпочли обувь именно этой марки.

После Олимпиады компания adidas занялась расширением ассортимента. Стали появляться сумки и спортивные куртки под маркой adidas. Их изготовлением занимался текстильный завод, которым владел Вилли Зельтенрайх. Продажи были настолько высокими, что вскоре Зельтенрайх работал только с adidas.

Триумфом для компании становится победа сборной Германии в чемпионате мира по футболу в 1954 году, выступавшей в обуви adidas. Именно в это время Ади Дасслер принимает решение размещать рекламу adidas на вывесках, расположенных вокруг футбольного поля. Кроме болельщиков, присутствовавших на стадионе, эти вывески могут видеть и телезрители. В 1956 г. сын Ади, Хорст Дасслер, организует рекламную кампанию adidas на Олимпийских играх в Мельбурне. Начинается новая эра спортивной рекламы. Три четверти всех призеров Олимпийских играх в Мельбурне носят обувь с Тремя Полосками. Это знаменует начало дипломатической карьеры Хорста в спорте.

В 1957 г. Ади Дасслер разрабатывает новую революционную идею полиамидной подошвы для футбольных бутс; для верхней части он использует кожу кенгуру. Он создает первую в истории «подошву с воздушной подушкой» и первую полиамидную подошву для беговой обуви.

1960-е гг.  стали крайне успешными для adidas. Он лидирует на Олимпийских играх в Риме в 1960 г., затем на Кубке мира по футболу в Чили в 1962 г, а в 1964 – на Олимпийских играх в Токио. В 1968 г. adidas становится первой в мире компанией, выпустившей обувь с рельефной полиуретановой подошвой, на которую дается гарантия сроком в один год. В продаже появляются кроссовки для бега трусцой «Ахилл». В том же году на олимпийских играх в Мехико 85% легкоатлетов выступают в обуви adidas. Прыгун в высоту Дик Фосбери завоевывает золото, покорив высоту 2,24 м. Он впервые применяет новую технику прыжков, впоследствии получившую название «фосбери-флоп», которая коренным образом изменила этот вид спорта. Прыгун в длину Боб Бимон бьет мировой рекорд, превысив его на 61 см. Атлеты в экипировке от adidas завоевывают 37 золотых, 35 серебряных и 35 бронзовых медалей.

Специально к Чемпионату Европы 1972 года для Франца Беккенбауэра разрабатываются сверхлегкие и мягкие футбольные бутсы. Очень стильная обувь из патентованной кожи «служит до полного истирания».

Сборная Германии по футболу выигрывает сначала чемпионат Европы по футболу (1971 г.), а затем и кубок мира (1974 г). Компания adidas становится стандартом в мире футбола.

Олимпийские игры в Мюнхене 1972 г. становятся новой вехой в истории компании. Впервые adidas выступает официальным спонсором Олимпийских игр. 78% спортсменов выступают на соревнованиях в обуви adidas и завоевывают 35 золотых, 37 серебряных и 35 бронзовых медалей.

В 1978 году умирает Ади Дасслер. Компания переходит к его жене и сыну Хорсту. В 1983 г. Хорст основывает первую в мире маркетинговую компанию «International Sports, Culture & Leisure (ISL)» (международный спорт, культура и досуг), предназначенную для проведения спортивных мероприятий.

После смерти матери в 1985 г.  компания переходит к  Хорсту Дасслеру. К тому времени он уже становится самой влиятельной фигурой в мире спорта. Понимая, что компании необходимы коренные перемены, он заказывает исследование одной из самых известных консалтинговых фирм по менеджменту. Основываясь на полученных результатах, Хорст начинает преобразования в компании.

Он возлагает все большую ответственность на главный штаб компании в Херцогенауэрахе. Очень быстро Хорст понимает, что adidas выдержит возрастающую конкуренцию, лишь коренным образом изменив свою структуру. Производство на фабриках в Германии, принадлежащих компании adidas, в результате быстрого роста стоимости становится все менее выгодным. Теперь компания adidas должна превратиться из компании-производителя в торговую фирму.

В 1986 г. Хорст Дасслер неожиданно умирает в возрасте 51 года. Реорганизацию компании завершить не удалось, и для adidas наступают трудные времена. В 1990 году убытки adidas составляли уже 100 миллионов долларов. Молодежь при этом отдавала предпочтение новым брендам, таким как Nike и Reebok. Кроме того, в то время большая часть продукции adidas производилась в Германии, что требовало больших затрат, в то время как Nike и Reebok организовывали производство на заводах в Тайланде и Китае. Необходимо было исправлять ситуацию: adidas все еще был очень известным брендом, и так просто дать ему умереть было бы неразумно. В этом же году контрольный пакет акций adidas (80% акций) приобретает Бернард Тапи, и adidas перестает быть семейным предприятием.

С 1993 года новая команда специалистов пишет новую историю Adidas. В компанию приходят талантливые менеджеры из Nike и Reebok – основных конкурентов компании. Производство постепенно переводят в страны, где оплата труда существенно ниже, чем в Европе. Затем продукция adidas практически полностью исчезла из розничной торговли, после чего по всему миру открылись фирменные магазины компании.

В 1996 году adidas становится главным спонсором Олимпийских игр. После этого события продажи продукции под маркой adidas возросли на 50%. Хотя основная аудитория adidas находилась в Европе, после Олимпиады доля компании на рынке США увеличилась и составила 12%.

Чтобы оказаться в струе времени и найти своих потребителей, менеджеры Adidas проявили пристальное внимание к новым видам спорта, например, привезли в Европу стритбол, активно стали работать с новыми молодежными веяниями и течениями, благодаря чему удалось завоевать симпатии американской и европейской hip-hop и рэп-культуры.

Несмотря на все преобразования, adidas по-прежнему отстаивал свои позиции компании, спонсирующей футбольные мероприятия в борьбе с таким крупным конкурентом, как Nike. Он выступил главным спонсором Чемпионата мира по футболу 1998 года, спонсировал будущего чемпиона, сборную Франции.

Спортсмены нового поколения – вестники новейших технологий и современного дизайна товаров adidas. В 1997 г. в широкомасштабной рекламной кампании adidas участвуют суперзвезда баскетбола Кобе Брайан, теннисистка Анна Курникова и Дэвид Бекхем.

 

 

В том же году adidas покупает французскую фирму Salomon – ведущего производителя товаров для зимнего спорта. Новый концерн, после продажи небывалого количества акций, переименовывается в «Акционерное общество adidas-Salomon». Журнал «Менеджер» называет руководителя adidas Роберта Луиса Дрейфуса «Менеджером года».

Третье тысячелетие начинается для adidas с новых достижений. В 2000 г. компания становится официальным поставщиком и лицензиатом Чемпионата Европы по футболу  в Голландии и Бельгии, экипирует Чемпиона Европы – сборную Франции.

На Олимпийских играх в Сиднее adidas проявил себя настоящим Олимпийским брендом: он был представлен в 26 из 28 видах спорта и экипировал более чем 3000 атлетов.

В 2001 г. Херберт Хейнер официально назначен СЕО и председателем совета директоров компании. В июле 2002 г. adidas-Salomon завершает формирование своей революционно новой структуры деления основного бренда adidas на три части, и позиционирует свою третью часть так: «adidas Sport Style — будущее спортивной одежды». Два остальных существовавших ранее отдела переименованы в adidas Sport Performance» (спортивные свершения adidas) и «adidas Sport Heritage» (спортивное наследие adidas). Всемирно известный японский дизайнер Йоджи Ямамото становится креативным директором нового отделения компании adidas — Sport Style. В октябре первая разработанная им коллекция представлена на парижском стадионе Stade de Charlety.

Несмотря на сложные условия на рынке, 2003 год оказывается рекордным для adidas-Salomon. Объемы продаж достигают отметки 6,3 миллиардов евро, что на 5% лучше предыдущих показателей (с учетом инфляции). Чистый доход возрос на 14% и достиг суммы 260 миллионов евро.  В этом же году adidas запускает легендарную рекламную кампанию, со слоганом «Impossible is nothing»(невозможное возможно):

 

«Невозможно – это всего лишь громкое слово, за которым прячутся маленькие люди. Им проще жить в привычном мире, чем найти в себе силы что-то изменить. Невозможное – это не факт. Это только мнение. Невозможное – это не приговор. Это вызов. Невозможное – это шанс проявиться себя. Невозможно – это не навсегда. Невозможное возможно».

 

Данная кампания пришлась по душе очень многим людям на планете, став для них настоящим лозунгом в жизни. Кроме того, в кампании приняли участие такие звезды спорта как Мухаммед Али, Дэвид Бекхэм и другие. Рекламные ролики с Бекхэмом стали культовыми. Пожалуй, данная кампания adidas является одним из лучших примеров эмоциональной рекламы (Бекхэм теперь выпускает совместно с adidas свою коллекцию одежды).

 

В 2004 году сенсационная победа сборной Греции на чемпионате Европы поспособствовала популяризации продукции adidas в этой стране, так как компания была генеральным спонсором сборной. Олимпийские игры в Афинах становятся новой платформой, которую adidas использует как витрину для товаров своего бренда. adidas — официальный поставщик снаряжения для 21 Национального олимпийского комитета, включая принимающую страну Грецию, а также США, Германию, Великобританию, Францию и Кубу. В общей совокупности более 4000 спортсменов из 45 стран выступают в экипировке с тремя полосками; компания adidas поставляет продукцию для 26 из 28 олимпийских видов спорта. Спортсмены в обуви и одежде от adidas завоевывают 101 золотую, 73 серебряных и 93 бронзовых медали.

Ади Дасслер был первым предпринимателем, который начал привлекать всемирно известных спортсменов к рекламе своих товаров. Активная реклама стала одним из краеугольных камней корпоративной политики Ади. К каждому крупному спортивному событию он создавал новые технологии и всякий раз доказывал превосходство обуви adidas. Активное сотрудничество со спортсменами помогло Ади создать оптимальную обувь почти для каждой спортивной дисциплины. Вместе со своим сыном Хорстом Ади Дасслер создал международную компанию, которая была представлена и по сей день остается заметной на всех мировых спортивных событиях.

Бренд adidas сегодня является одним из самых известных и продаваемых в мире спортивной экипировки. Сегодня он ассоциируется не только с обувью. Adidas представляет, пожалуй, все, что только можно в мире спорта, это четко отражается во всем многообразии рекламных роликов бренда. Знак adidas, трилистник, символизирует олимпийский дух на трех континентах. Бренд пользуется большой любовью у молодежи и профессиональных спортсменов и имеет прочные позиции в футбольном мире, не пуская туда своего главного конкурента – компанию Nike. Очень важным событием последних лет для adidas стала покупка компании Reebok в 2005. При этом никаких кардинальных изменений купленного бренда не последовало. Он продолжает развиваться как отдельный, самостоятельный бренд.